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起底「拼多多」400億背后的榮光與爭議

農世界網    快到財經 2018-03-19 來源:農世界網

社交電商的質量和售后服務很重要,直接導致產品今后的銷量,沒有信任就沒有銷量。

根據媒體爆料,拼多多今年年初的月流水已經達到了400億的銷售規模。

400億什么概念?2017年京東的月流水是1100億——這是京東拼了12年的結果。而且請注意,這400億是極低的客單價累計而成的。而京東的1100億里卻包含相當比例的高客單價3C產品。所以論成交量,可猜測拼多多的成交量是遠勝于京東的。

然而最近,在3.15之際,號稱有3億用戶的移動社交電商平臺拼多多又陷入了用戶投訴泥潭。在知乎、微博甚至和拼多多相關的新聞報道評論區,用戶投訴拼多多商品質量差、虛假宣傳、假貨、客服態度差的聲音不絕于耳。

事實上,從2015年創立至今,拼多多便飽受爭議。搜索其相關信息,對其評價也是旗幟鮮明的兩派,一邊是媒體的褒獎——“行業的新探索,讓購物變得更有溫度”;另一邊是用戶的質疑——商家賣假貨,提供虛假信息。

那么,常常以“1元拼”發起團購的拼多多,究竟是社交電商的領導者,還是惡意營銷呢?

  曾經“接地氣”的黃崢

在創立拼多多之前,黃崢早已在電商行業浸淫多年,算得上是一名互聯網“老兵”。

2004年,黃崢進入谷歌工作,期間,主要從事電子商務早期搜索算法。三年的谷歌工作經驗,為他后來回國連續創業打下了基礎。

回國后,黃崢創建了自己的第一個公司,一家叫做Ouku.com的電子商務網站,主要銷售電子產品和手機。

那時的創業者黃崢十分“接地氣”。創業前,每個周末黃崢都跑到中關村,去各家零售店當推銷員賣手機,“在國美、蘇寧都賣過手機,只有知道一線是怎么玩的,才能了解消費者?!北M管賣了3年手機,盡管一年銷售額有幾個億,但幾乎沒掙到錢。

2009年,國內電商行業迎來爆發期,尤其是當時麥考林、當當的相繼上市,為行業的創業者帶來了更多的信息。黃崢逐漸意識到Ouku.com僅是數千家相似電商網站中的一家,于是他決定將這家網站出售,開始謀劃下一個創業項目。

彼時,黃崢發現淘寶上有眾多知名品牌商家,但他們大多數缺少電商方面的運營經驗。于是,黃崢組建了一個電商運營團隊,專門為品牌提供涵蓋視覺設計、營銷、運營、客服和物流等一站式服務,并成立了新的公司——樂其。

樂其算得上的一家成功的公司,至今,其為花王、惠氏、悅木之源、澳佳寶和阿迪爾等知名企業做過電商運營服務,并成為天貓六星級運營服務商。

在此期間,黃崢還創立了一家游戲公司,在微信平臺上提供角色扮演游戲。

在經營電商與游戲時,黃崢嘗試做過電商與游戲相結合的探索?!鞍⒗锇桶褪菄鴥入娮由虅站揞^,騰訊在游戲領域占據優勢,旗下產品包括微信。

這是中國最大、發展速度最快、最成功的兩家公司,但是它們的業務沒有彼此滲透?!秉S崢曾在一次采訪中說道,“阿里巴巴和騰訊之間互動性較差,它們并不清楚如何從其它渠道掙錢?!?

黃崢隱約覺得,如果兩個領域能有機地融合在一起,這是一個巨大的機會。

  兩年估值超過100億

從電商和游戲中,黃崢摸索出來的是一條“社交+電商”的道路。

黃崢注意到微博、陌陌、快手等社交平臺流量很大,但對應的商業卻沒有做起來,“盡管有微商,但很快就變成了網絡傳銷”。

黃崢將目光鎖定在社交電商領域,2015年4月,拼好貨正式上線。拼好貨以拼單玩法為切入點,通過微信朋友圈等社交平臺邀請好友參團,達到規定人數時拼單就會生效。

這種銷售方式非常吸引人,例如:一件運動服單人購買售價48元人民幣,如果你邀請好友進行團購,點擊拼團選項只需支付29.8元人民幣。你可以將商品鏈接發送給樂意購買的好友,如果拼團不成功,之后將獲得退款。

由于模式新穎,拼好貨單量漲的非???,短短幾個月后,拼好貨累計活躍用戶突破千萬,日訂單量超過百萬。2015年底,拼好貨完成了千萬美金級B輪融資。

但瓶頸很快便出現,發不出貨、爆倉、水果狂爛、退不了貨、退不了款等問題開始出現。更大的問題,出現在團隊中。

拼好貨由黃崢和游戲公司的團隊共同創立,當拼好貨在跌跌撞撞中快速發展的時候,游戲公司CEO坐不住了,對方提出單干。黃崢也決定重新再做一個社交電商平臺。

2015年5月,黃崢籌集資金800萬美元,7月底,拼多多APP正式上線。拼多多與拼好貨的模式幾乎無差,不同的是,拼好貨主打水果拼團,拼多多的產品則更為廣泛,包括食物、服飾、生活用品和電子產品等。

有了拼好貨的前期運營經驗,拼多多發展速度比拼好貨還要快。2015年底,完成5000萬美元B輪融資,不斷吸引了投資者和消費者的注意。

2016年9月,拼好貨與拼多多走向合并,拼好貨變成了拼多多的一個子頻道,未來主打拼多多品牌;對人員也進行了調整,所有的運營和產品全部并在了一起;管理上,拼好貨CEO黃崢直接擔任新公司的董事長和CEO。

2017年上半年再次完成1億美元融資,估值已超過100億元。平臺商品銷售總額也增至每月40億元。

不斷獲得融資的拼多多,在今年一改以往的“低調”,頻頻出現在銀幕上。先是在6.18電商大戰上“湊熱鬧”,開展“1億元紅包促銷活動”;7月更是開啟大手筆贊助大熱綜藝的品牌推廣,拿下《極限挑戰》和《中國新歌聲》的冠名。

7月17日,移動互聯網研究平臺獵豹智庫基于獵豹大數據平臺libra的數據,對2017年上半年安卓端各類型app進行排名,發布“2017上半年中國App排行榜”。

拼多多以2.256%的周活躍滲透率躋身“2017一季度中國App排行榜”TOP50,更在細分電商類榜單上再前進一個名次,僅次于電商“雙巨頭”淘寶和京東。

從獵豹智庫定期發布排行榜的相對位次,完全可以感受到拼多多的強勁增長勢頭?!俺闪⒁荒?,拼多多月GMV破10億的背后的秘密”、“互聯網新常態下拼多多成電商三強”……不斷有媒體對其進行報道。

拼多多儼然成了創投圈中的“黑馬”、“獨角獸”。

  為何不看好拼多多

拋開媒體的大肆報道,回歸到用戶本身,我們發現關于吐槽、質疑拼多多的聲音從未間斷過。

眾多消費者反映,在拼多多商城組團購買的商品,都在成功組團后被取消訂單,頁面顯示的是自己參與抽獎中了二等獎;事實上,二等獎不過是商家提供的代金券。

在百度、微博和知乎等平臺上搜索“拼多多商品品質”,依然可以看到許多投訴,稱其是“惡意營銷”;還有很多用戶反饋“價格便宜但是東西確實劣質,購買體驗一點都不好”。

從始至今,我并不太看好拼多多,其背后暗藏太多貓膩。

1.低成本拉新的誘導行為

“進口車厘子2元一件”、“紅心火龍果19.9元一件”、“5.2元團四周鮮花”……朋友圈里總是會看見有人分享此類信息,甚至七大姑八大姨還會給你私發此類團購鏈接,生怕你錯過了“優惠”。

看似劃算的低價“拼團”,實際上是一種低成本拉新的誘導行為。

“拼多多讓大家開團并轉發鏈接的時候,頁面并沒有注明是抽獎。在下載它的APP應用注冊并購買后才知道是抽獎?!碧永锟傆杏脩粼诜窒碜约旱摹吧袭敗苯洑v。

資深電商觀察人士魯振旺分析,如果在購物頁面沒有明確告知用戶是抽獎,即便有也不明顯的話,一般是平臺故意誘導。按照正常的渠道行情,一個APP應用獲取有效用戶的成本最少在100元。而拼多多則常以1元,甚至0.1元的價格進行誘導拉新,這近乎違背了常規。

低成本的誘導式營銷短期內吸引了用戶,但是讓平臺失信的方式得不償失,最終用戶還是會流失。

2.品控難把握

拼多多最初從低價水果拼單切入,至今,也常打出“1元價”的商品促銷,但幾乎每次促銷都招來大量用戶的不滿和投訴,“下單時明明買的是車厘子,到貨后發現時特別酸的櫻桃,只能扔掉”、“東西便宜,但是水果沒一個好的”、“水果嚴重腐爛,還無法退貨”……

據《天下網商》報道,商家可以通過上傳個人身份信息或者企業證件進駐拼多多平臺,但平臺上的商品均由供應商自行管理發貨。

商家分布在全國不同的城市,貨品也要發往全國,一些商家為了節約成本在物流上不愿意投入更多資金,導致產品在最后一公里的環節出現問題。

一直以來,生鮮因為涉及到庫管、物流、供應鏈和批次等多個環節,被電商行業視為最難把控的品類。而拼多多并沒有對其平臺上的商家并進行質量監控,也不具備質量監控的能力。一旦質量管控不嚴格,就必然會出現風險。

3.社交電商難以真正實現

“社交電商”并非黃崢首次提出來,此前美國曾推行這種銷售方式,但效果并不明顯。

當時Twitter和Facebook公司在用戶推送廣告消息中添加了購買選項,Facebook還提供了一種叫做Facebook Credits的虛擬貨幣。測試結果最終取消了這種銷售模式,因為多數用戶不喜歡在與朋友網絡聊天時發送購物鏈接。

社交電商意味著帶來更精準的目標群體,更活躍更優質的用戶,更高的粘性,從而引出更高的復購率、轉化率和留存率。

拼多多植入微信是一個明智之舉,因為社交電商必然要依托在社交上。但從其用戶反饋來看,早已出現信任危機。用戶必須承擔對熟人失信的風險,一旦出現危機,友誼的小船說翻就翻。

因此,社交電商的質量和售后服務很重要,直接導致產品今后的銷量,沒有信任就沒有銷量。

拼多多的模式與其商業化之路能走多遠,自有時間去考驗和見證。

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